Изобретательность, преобразование, дружелюбие. Все эти слова отлично характеризуют относительно новое направление в рекламе – эмбиент маркетинг (от англ. ambient — окружение), в рамках которого бренды используют окружающую среду и ее элементы в качестве канала взаимодействия с аудиторией, объясняет Яковлева Анастасия, со-основатель и руководитель отдела маркетинга веб-студии полного цикла IGNI.
По большому счету, ambient – это часть партизанского маркетинга, нацеленного на создание низкобюджетной, но эффективной рекламы за счет "вирусности" и креативности подхода. Изначально в ход шли граффити на стенах, надписи на асфальте, флаеры в местах с большой концентрации целевой аудитории или в магазинах партнеров. Но сегодня, почти четверть века спустя, эмбиент вышел далеко за грани базовых методов.
Пешеходный переход от Макдональдс с желтыми ломтиками картошки вместо зебры, траволатор для багажа в аэропорту от Mini, брендированные лавочки, кабины лифтов и остановки — это лишь самые известные примеры ambient маркетинга. Размах и вирусность такой рекламы зависит исключительно от навыков и фантазии маркетологов: компании брендируют транспорт, используют "живые" перфомансы с участием людей, сооружают необычные архитектурные объекты, проводят интерактивы с вовлечением потенциального потребителя… . Все ради вирусной цепной реакции, ради того, чтобы люди делились продуктом рекламы друг с другом.
Перспективы эмбиент маркетинга в бизнесе
Результаты эмбиент маркетинга сложно прогнозировать: здесь нет стандартных правил игры, универсальных решений и бенчмарков — средних показателей по эффективности рекламной кампании в индустрии. И поэтому данное направление еще не так распространено, как, скажем, привычная контекстная или таргетированная реклама. Сегодня на сцену эмбиента выходят в основном крупные компании, которые готовы экспериментировать — или же креативные агентства, веб-студии, арт-пространства, которые таким образом напрямую "продают" свою изобретательность.
Однако ежегодно к тренду органичной рекламы присоединяется все больше предпринимателей: баннерная слепота пользователей, низкая реакция на рекламу в социальных сетях и слабая конверсия заставляют бизнесменов изобретать что-то новое, еще не приевшееся взгляду потенциального клиента. Тем не менее, у эмбиент маркетинга есть и ограничения:
Локальность рекламного предложения
Если ваш креатив получил широкий общественный резонанс и разошелся по социальным сетям — смело выписывайте маркетологу премию. В большинстве случаев охвата от одной эмбиент кампании недостаточно для существенного и долгосрочного результата.
Вандализм
Несогласованные граффити обычно закрашивают коммунальщики, какими бы красивыми они не были. Поэтому прежде чем искать граффитиста — решите юридический аспект вопроса.
Работа на узнаваемость, а не на продажи
Как правило, эмбиент реклама способствует росту узнаваемости вашего бренда и напрямую не влияет на продажи. К тому же, в такой формат сложно вписать конкретное рекламное предложение, и идея доносится до потребителя через метафорический образ. Например, компания Denver Water, в призыве "Расходуйте воду бережно" запустила кампанию, где вместе полноценной лавочки перед человеком оказывалось местечко "для одного" с призывом "Use only what you need".
Эффективная эмбиент реклама: несколько советов
Как я и говорила выше, в ambient маркетинге нет универсального рецепта эффективной рекламной кампании. Однако есть несколько практических советов, которые помогут улучшить отдачу от такого формата продвижения:
Проанализируйте ЦА. Если идея кажется вам супер перспективной — не спешите ее реализовывать: ваша аудитория — это не вы. Тщательно подойдите к составлению портрета реципиента вашей рекламы: что это за человек, какие места посещает, с кем общается, что любит и почему. Так вы сможете подготовить креатив, который понравится именно потенциальному клиенту, а не случайному прохожему.
Тестируйте рекламные гипотезы. Как и в случае с запуском новых продуктов и фич, к эмбиент-рекламе нужно готовиться и проверять креативы на фокус-группе. Допустим, вы придумали несколько потенциально успешных идей, и теперь вам предстоит выбрать одну из возможных концепций. Покажите целевой группе макеты или описание креативов, расскажите о формате и соберите обратную связь: что заинтересовало, что показалось странным или неуместным — и что вообще, на взгляд респондентов, значит ваша реклама.
Продумайте воронку. Креатив ради креатива — это плохая история. Приурочьте к запуску эмбиент-рекламы конкурс, например, дарите скидки или подарки за постинг фотографии с хэштегом. Так вы получите аудиторию для ретаргетинга. Еще лучше — создавайте мини-игры: например, разместите в нескольких точках города секретные объекты и давайте подсказки о местоположении следующего в ваших соцсетях. Кто первый разгадывает головоломку и доходит до последнего предмета получит приз. А вы — лояльную аудиторию, которая уже следит за новостями вашего сообщества.
Все эти этапы — обязательная часть подготовки к эмбиент кампании в моей веб-студии IGNI. На первый взгляд может показаться, что придумать вирусный креатив просто — но на самом деле на подготовку и отбор идей уходят недели. Но без экспериментов достичь хороших результатов не получится. Не бойтесь пробовать новое, работайте с аудиторией и вовлекайте ее в свою деятельность — так результат не заставит себя долго ждать.
Желаю всем необычных идей и успехов в запуске ambient рекламы!
Хотите задать вопрос эксперту? Пишите в редакцию Skillady на info@skillady.com
И следите за нашими обновлениями в Telegram @skillady, чтобы ничего не пропустить!
